任兴洲
第一,如何认识直销。我认为,规范的直销是在市场经济发展到一定阶段的产物,是经济和人们的消费水平以及市场体系发展到一定阶段的产物,缺了这几个条件都不可能出现直销。
我们所讲的直销是有特定含义的,在加入WTO的谈判中,将直销称之为“无固定地点的销售”,它和一般生产厂家将产品直接在市场上销售的直销不一样。直销有其独特的特点,是当经济发展到一定阶段,商品分销方式和零售方式发生变化而出现的。在直销过程中,有些消费者就面对面的、有针对性的销售提出了新需求,业内人士通过对消费知识的讲解,对商品信息的披露,例如化妆品、保健品适合什么样的消费人群等,这是市场需求对直销方式提出的客观要求。
直销还具有促进灵活就业的特点。我国现阶段解决居民就业问题仍是面临的较大课题,直销方式灵活就业的特征对于一定程度上缓解就业压力有作用。目前,我国已经基本具备了发展正规直销的条件。当然,并不是所有产品都适合搞直销,也不是所有消费者都是直销的目标客户群体,它只是所有营销方式中的一种销售方式。
第二,直销对法律环境要求很高。严格的立法是直销经营发展的必要前提。这是由直销的营销模式特点决定的。
一方面,它是以推销人员独立的、分散的,相对无固定地点的销售为营销方式,主要依靠推销员向消费者口头宣传产品为特点。在这个过程中,销售中的信息不对称性易导致推销人员虚假夸大产品性能和误导消费者的行为,因此需要对这种销售行为有严格的法律规范。在我国已实施的两个条例中,有严格的对销售人员销售行为的规定；
另一方面,直销看似是以推销员的个体推销活动为主,但其背后是隶属于一个直销企业,所以法规要对直销企业有严格的市场准入规定。目前,我国已有26家直销企业拿到牌照,成为正规的直销企业。同时,对销售人员培训的管理、对直销企业的信息披露、退换货制度、冷静期制度等都需要有严格的法律规范。
因此,对直销经营必须要有严格的立法,在法律规范下来约束直销企业以及营销人员的行为。所以直销对法律要求是很高的。直销对法律环境的要求高还有一个重要的原因,即正规的直销虽然和“老鼠会”、金字塔销售等有很大的区别,但是直销模式和特殊的计酬方式极易被传销所效仿,必须通过法律条例来严格区分。
第三,有必要进一步完善直销法规。5年来,我国的法规对直销管理和打击传销做出了法律规范。现已获得准入的26家直销企业,在面对消费者需求开发新产品、加强服务、提升服务功能、提供个性化服务、加强企业内部经营管理和治理结构等方面做了非常多的努力。一些直销企业面向社会搞了很多公益活动和慈善活动。同时,也都体现了社会责任。
当然,两个法规的实施毕竟只有5年时间。这期间,直销法规在实施中出现了哪些新问题、新特点、新情况,应该及时地总结并加以完善。例如,在市场准入、销售人员培训、跨区域经营、直销执法的公平性和公平竞争等方面的问题,我认为都应该在调研基础上进一步完善法规内容。另外,企业的信息披露机制、直销企业内部的管理和治理结构,以及对消费者权益保护等方面还要在法规的完善中得到进一步加强。
在直销条例里也有关于直销行业自律的内容。这个行业如何加强行业自律的问题应该及早提上议事日程。应当在政府的协助和主导下成立相关的行业自律组织,促进行业的规范化发展。
