“我们都知道梦想的距离，我们都知道收获的方向。在通往梦想的路上，安利人与你同行。”去年11月，一辑以安利营销人员为主角的电台广告在广州交通电台播出，引起了人们的关注。同一时间，安利营销人员的形象广告也在全国一些知名城市的电视、公交站亭路牌广告上以温馨、知性的感觉出现。据悉，这在中国的直销行业还是第一次。
和其他行业一样，社会公众往往不会直接与企业打交道，而是与企业产品和营销人员直接产生关系。也就是说，社会公众除了间接从媒体等领域获取资讯感受企业形象外，更多的是通过使用产品和与营销人员接触来感受企业形象，并且后者更为直接和深刻。营销人员是企业甚至是一个行业公众形象的真实载体，也是一个行业形象的“神经末梢”。
“今年我们一个重要工作就是提高营销人员的美誉度。”安利一位工作人员透露，2011年，安利在继续提升企业美誉度的同时，加大了提升营销人员美誉度的力度。
安利在前几年就提出创立“三好企业”：好公司、好产品、好人员（营销人员的社会公众形象）。经过几年的努力，前“二好”已经卓见成效。安利每年都会请独立第三方机构AC尼尔森作品牌美誉度调查。调查发现，企业美誉度和产品美誉度都达到了比较高的水平，但营销人员的社会公众形象却有较大差距。营销人员美誉度与企业美誉度有较大差别，这显然不符合安利打造“三好企业”的目标，也让安利意识到提升营销人员社会公众形象的重要性。从2009年开始，安利就将提升营销人员社会公众形象提上了重要议程，决心走完“三好型企业”最后一公里。
其实提升直销人员的社会公众形象，其他一些企业也在做，例如通过各种培训教育提升营销人员能力、塑造良好品格、提升人际沟通能力，而企业在从事公益活动的时候，会让直销人员共同参与，甚至号召直销人员自发参与社会公益活动，藉此提升直销人员的美誉度。
但安利在进行这些直销人员美誉度的常规性塑造的同时，会直接进行营销人员的形象宣传。
2009年，安利在发现营销人员美誉度与企业美誉度及产品美誉度的较大差别后，着手开展营销人员形象宣传试点工作。
考虑到大众媒体作为公众沟通的重要性，安利的试点工作首先从与大众媒体合作入手，借助大众媒体向社会公众展示营销人员的形象。“我们希望通过媒体的展示，让社会公众意识到，营销人员其实和社会普罗大众一样，并没有什么两样，他们也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通过媒体展示，这个群体还有他的专业性、有他自己独特的爱心文化，他们通过自己的劳动获得收益，同时也在回报社会。”安利工作人员表示，“通过形象展示，希望社会消除对这个群体片面的看法，并接纳甚至喜欢上我们的营销人员。”
据安利工作人员透露，当时设立的试点大约有七八个省，以广西为例，安利广西分公司与当地都市类媒体进行沟通，让安利营销人员在媒体上分享其参加海外研讨会的见闻，并与公益类媒体版面沟通，报道营销人员参与公益活动的事迹。有时则会利用一些节庆日，设置有特色的话题让营销人员参与，例如母亲节前夕，会让营销人员参与讨论亲子文化等。
2010年，安利在广东展示自己的营销人员作为专家顾问的形象。原本作为健康顾问通过媒体向大众宣讲营养保健是个不错的选择，但“张悟本事件”让安利打消了这个念头，转而展示营销人员在美容护肤方面的专家顾问形象。安利与南方电视台《美人娱》栏目合作，不定期邀请安利营销人员作为访谈嘉宾参与节目的制作，获邀的嘉宾要求形象靓丽、有专业的美容护肤知识，“参加节目的时候不会讲安利的产品，但会巧妙地植入安利的元素，让公众在欣赏节目的时候产生对安利营销人员的好感。”
除了这些软性的传播外，安利甚至还会为营销人员直接投放形象广告。除了一些户外广告直接用营销人员形象作为广告宣传内容外，安利与央视电影频道（CCTV6）合作拍摄了一组《志愿传递价值》的宣传片，展现安利志愿者的公益形象。其中两个片子已经播出，分别是志愿者带领外来工子弟看世博、为聋哑儿童看电影作手语翻译，画面非常温馨感人。公益片在电视台播放后，引起了较好的社会反响。
安利工作人员透露，为营销人员塑造社会公众形象的经费，均由安利支出，2009年费用全部由安利中国总部支付，大约为50万元，2010年则改由总部与分公司各承担50%的费用，费用接近100万元。该人士表示，2011年，安利将加大营销人员美誉度的塑造，尽管还在继续摸索更好的途径，但过去好的经验将继续沿用，也相信会有更好的办法。
AC尼尔森的市场调查数据显示，安利经过两年努力，营销人员美誉度已经由2008年的66%提升到了2010年的76%。“营销人员的美誉度提升是一个系统工程，提升了十个百分点，是多方面综合作用的结果，但我们对营销人员形象的宣传，也确实起到了很好的作用。”
直销员：神经末梢的重要性
／本刊特邀研究员 王万军
直销员是行业公众形象的神经末梢。
社会公众对直销的偏见，很大程度上与直销从业人员有关。也就是说，直销行业形象不太好，除了与一些企业急功近利的文化诱导外，与直销人员形象也有直接关系。
这话也许在直销员听来有点刺耳，因为直销行业形象不太好，与一些非法传销公司从事诈骗勾当有密切关系，而不能怪罪合法直销企业的直销人员。但那些从事诈骗的非法传销公司原本就属于另类，不在本文探讨之列。本文所要探讨的，是那些正儿八经做直销的真正的直销企业。
社会公众对一个行业的感受，往往包括间接感受和直接感受。
与其他企业一样，社会大众往往不会与直销企业直接产生关系，更多只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯，但这些资讯并不会影响到社会大众的生活，感受往往比较轻微。相反，影响到社会大众生活的，更多是源于与直接接触，包括产品和服务，这种直接接触会影响到其生活，感受往往比较深刻。
在间接感受方面，去年直销企业比较注重企业公众形象，大众的间接感受有了比较大的提升；而在产品的直接感受方面，得益于直销产品良好的品质，也有了比较大的提升；而在直销员提供服务方面，则大大滞后于前几个因素的提升。正如安利的现状一样，营销人员的美誉度低于企业美誉度和产品美誉度，这种差距也反映了直销行业的现实。
与其他行业不同，大量直销员的存在，甚至比直销资讯更大范围地存在于社会的各个角落，直接决定着直销行业的形象。
北京大学中国直销行业发展研究中心公布的《中国直销行业就业研究报告（2010）》显示，获得直销牌照的企业直销从业人员为300万人，而一些业内人士认为，这个数字被严重低估，如果再加上未获得直销牌照的“直销企业”，直销从业人员有上千万人。试想一想，这上千万人给直销行业带来的影响有多大。
甚至可以毫不夸张地说，很多人没有在媒体上获知过直销信息、没有使用过直销产品，却是与直销人员的直接或间接交往才接触了直销。
直销员就像这个行业的神经末梢，社会公众对这个行业的感受，更大程度上源自于与直销员的接触—这就是说，真正能代表这个行业形象的，不是直销企业，不是直销产品，而是直销人员。
偏见产生于“财富谎言”
直销员公众形象为什么与企业形象和产品现象有较大差别？
其根源还在于这个行业原来甚至现在仍在倡导“暴富谎言”。
“直销一夜暴富”原本就是一个谎言，尽管现在宣传“一夜暴富”的少了，但过度渲染直销能带来财富仍在继续。
就像撒了一个谎需要继续撒谎来圆谎一样，为了让人们相信直销致富的谎言，直销员需要不停地撒谎—这就形成了直销人员的主流文化态势。
