直销行业网讯 目前我国共有保健食品142126种，其中国产13493种，进口719种。按产品功能来划分，主要有增强免疫力类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类及其他类保健品，其中以增强免疫力类为主，所占比重大约为27%。在中国，最受欢迎的是钙类，蛋白粉次之。此外，中国还有着规模庞大的其他类别的产品，包括灵芝类和阿胶类等。虽然进入这一市场的门槛较高，但考虑到保健品所面向的中产阶级人群众多，其商业机会相当大。
图表1：2014年我国国产与进口保健食品比重（单位：%）
从价值链的分成来看，保健品行业是典型的营销驱动型行业，行业竞争的关键在于如何让消费者实现购买。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》显示，由于销售环节从事保健品企业产品与消费者之间的沟通，工作相对困难，因此在渠道环节中分得了价值链中最大的份额，享有70%的收入分成。而保健品企业则专注于做品牌、市场、研发生产的环节，由于品牌和产品等环节经营的优劣直接关系到公司产品在市场上是否有足够的消费者拉力，因此分享20%左右的收入分成。
图表2：营养保健品行业价值链利润分布情况（单位：%）
由于产品营销环节所占的利润比重最大，因此该环节竞争最激烈，保健品厂家则想方设法获取营销环节最大的市场份额。前瞻产业研究院营养保健品报告指出，我国营养保健品行销模式分为传统的药店分销模式、商超渠道分销模式、直销模式、会议营销模式以及电子商务模式。而明星代言模式流行近20多年来，对营养保健品的宣传确实产生了较大影响。
前瞻产业研究院分析认为，明星被公众所熟知，以其公信力使得观众相信所代言的产品，因此明星须对自己所代言的行为负责，掌握该产品的真实效用，并进行真实有效宣传，而不应虚假夸大，否则只会降低明星在观众心目中的形象。如果明星在没有掌握产品的实际效果并选择为其代言，以获得经济收入，在商家的指示下虚假或是夸大产品效用，在明星代言模式仍然盛行的时代，保健品虚假宣传何时了？
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