直销行业网讯 随着近年来日化行业竞争的日趋激烈，宝洁的多品牌战略遇到了前所未有的挑战：过长的产品线消耗了宝洁大量的精力；不断上升的人力成本、高投入低产出的“鸡肋”品牌淤积，都在一步步蚕食宝洁有限的盈利。而宝洁加速“瘦身”凸显了其急于通过战略调整挽救不佳业绩的决心。
近日，宝洁公司首席财务官约翰•默勒（John Moeller）宣布，公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费。而在此前，宝洁还制定了“瘦身计划”，裁减旗下100多个非核心品牌；欧莱雅中国14年以来增长率首次跌破两位数；联合利华2014年全年营收下滑2.7%……当这些消息一个接一个传来，外界不免心中生疑，这些国际日化巨头都怎么了？
今夏完成“瘦身”
近日，宝洁宣布，计划未来每年将削减5亿美元的代理费，主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。这意味着，宝洁加入了其他大公司的行列。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等都在削减代理费。
而此前，宝洁还宣布，将提前完成公司2014年8月提出的“瘦身”计划，争取在今年夏季之前卖掉旗下100个品牌，引起外界一片哗然。
事实上，业绩的压力一直在困扰着宝洁。今年4月下旬，宝洁公布的季度财报显示，其实现营收181.4亿美元，同比下降7.6%，净利润为21.5亿美元，同比下降17.6%。这也是宝洁连续三个季度营收净利双下降。
在知名跨国企业当中，宝洁一直以多品牌战略著称。回顾宝洁的发展历史可以发现，早在半个世纪以前，宝洁就开启了扩张计划：从早期的象牙肥皂到汰渍洗衣粉、“专业去屑”的海飞丝到“防蛀牙膏”佳洁士，然后到消费日用纸、婴儿纸尿片……可以说，正是通过一系列成功的品牌并购，宝洁才得以成为全球最大的跨国公司之一。
然而，正是这样一个靠并购发展壮大的商业帝国，如今却要改写它的战略计划。转变出现在2014年，当年8月，宝洁宣布出售旗下100个品牌的瘦身计划。
对于这一举动，外界分析的原因是，随着近年来日化行业竞争的日趋激烈，宝洁的多品牌战略遇到了前所未有的挑战：过长的产品线消耗了宝洁大量的精力；不断上升的人力成本、高投入低产出的“鸡肋”品牌淤积，开始一步步蚕食宝洁有限的盈利。
以宝洁的美容和个人护理部门为例，2000年至2007年，该部门所属的品牌由7个增加至20多个，尽管在此期间，该部门盈利增长也超过了3倍，但是这些盈利几乎都是由潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等核心品牌贡献，许多新品牌仍处于微利，甚至亏损状态。
“我们认为，多品牌战略并不能驱动业绩的增长，更不能驱动价值的创新。”在经过大量的数据分析后，宝洁公司CEO雷富礼得出了结论：必须专注于为宝洁带来90%盈利的那些核心品牌，才能在激烈的竞争下保证宝洁的现金流并持续盈利。而雷富礼的这一决定也让外界赋予了他“剪刀手”的称号。
如今，宝洁公司又缩短了“瘦身”计划的完成期限，从原先的两年减至一年，这也就意味着宝洁将会在今年夏天前正式完成旗下100个品牌的剥离。
据悉，在这100个被剥离的品牌中，已经有35个完成交易。最新的消息是，法国全资子公司Interparfums SA已与宝洁就收购法国时装及其香水品牌Rochas达成协议，交易金额为1.08亿美元，预计在2015年上半年前完成交割。
“关于Rochas，消息属实。”宝洁中国在回复记者的采访时表示，但对交易金额和交割时间并没有作出回应。
几乎同时，有外媒引述知情人士的话称，宝洁公司正在考虑将名下的多个美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速公司缩减约100个产品线的转型规划。宝洁已经与一些潜在的竞购者接洽。据悉，汉高对宝洁旗下估值700万美元的美发品牌Wella和Clairol有兴趣；露华浓则看上了宝洁价值3.5亿美元的化妆品品牌，如Cover Girl和Max Factor；科蒂对宝洁的香水和化妆品生产线充满兴趣，该生产线价值可能会达到 2.5 亿美元。
对于这个消息，宝洁官方则称，“不对任何市场猜测置评。”但毫无疑问，这个日化巨无霸正在遭遇前所未有的震荡。最新消息称，现年67岁的“剪刀手”雷富礼可能在今年离职，或加剧宝洁公司的震荡。
一位不愿具名的日化巨头公司人士告诉《国际金融报》记者，宝洁提前打响“瘦身战”的决定，凸显了其急于通过战略调整挽救不佳业绩的决心。从表面上看，剥离亏损以及盈利不佳的品牌，无疑是润色财务报表、给投资者一个满意交代的最快途径。
创新方能自救
有意思的是，在接盘宝洁旗下品牌的买家队伍中，也出现了其老对手联合利华的身影。此前，宝洁已经宣布向联合利华出售其香皂及沐浴露品牌卡玫尔的全球业务，以及激爽除北美及加勒比地区外的业务。而此次宝洁高端美妆产品和香水线的品牌出售，联合利华也是潜在的竞购者。
“联合利华在沐浴领域的种类已经比较齐全，其在日化领域一直在与宝洁打仗。截至目前，仅在细分的洗发水领域有小的突破，沐浴领域一直没有赢过宝洁。”上述日化企业人士告诉记者，在个人护理领域，联合利华拥有的品牌主要有多芬、力士、清扬、旁氏等。2014年该业务的年销售额约147亿欧元，占到该公司整体业务的36.6%。但是高端个人护理产品，尤其是化妆品方面，联合利华目前还很薄弱。这也是联合利华乐于收购宝洁旗下品牌的原因。
有分析认为，在宝洁瘦身的情况下，联合利华也寄希望于通过扩张“弯道超车”。联合利华CEO保罗•波尔曼曾承诺：到2020年，联合利华在中国区的销售规模要从目前20亿欧元的水平一跃增至50亿欧元。
相较之下，百雀羚、上海家化、立白等中国本土品牌的崛起，也在给缺乏创新的外资日化巨头带来压力，在部分细分领域，国货甚至已击败洋品牌。而宝洁提前剥离部分品牌，或许正是承压之下作出的反应。
“但无论如何，对于外企日化巨头而言，未来，创新是关键，没有吸引人的创新产品，永远是硬伤。”上述日化企业人士如是说。
对于这一点，宝洁并不“糊涂”。虽然其一直强调，“没有新品牌不等于缺乏创新”，但其在新产品研发上还是下足了功夫。2014年岁末，宝洁推出了液体卫生巾，具备10倍超强吸水力而厚度只有两毫米。而在此之前，宝洁还在中国推出了碧浪洗衣凝珠，这款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”，遇水后薄膜即溶。值得一提的是，洗衣凝珠的抗压薄膜和新型卫生巾的泡沫材质都是宝洁的专利技术。
此外，互联网+的概念也受到日化巨头们的重视，如微信朋友圈的海飞丝广告、春节期间舒肤佳的“洗手吃饭”系列广告等。据悉，海飞丝在微信朋友圈广告发出的当天，电商渠道的销量就增加了3倍，效果显著。
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