直销行业网讯 9月1日，新修订的《广告法》正式施行。新《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而对违反该条规定应当承担的法律责任则在第五十七条进行了明确：“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
当日，为应对上述规定，诸多“脑洞大开”的广告文案被商家推出，类似“面料好到违反《广告法》、款式帅到没朋友、价格优惠到不让说”“全球第二好用的智能手机”的广告语纷纷涌现。
很快，一些标题为《注意了！9月1日，广告里再有这些词，罚款20万元起！》《新〈广告法〉违禁词（极限词）汇总》等提醒商家规避法律风险的“攻略”文章开始在社交媒体尤其是微信朋友圈大量出现和转发。一时间，新《广告法》受到广告界、法律界和工商界人士以及普通民众的关注和热议。
9月4日，上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》一文。文中表示：“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误读。”该文还指出，与1994年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。
对此，江西省抚州市工商局法制科黄璞琳表示支持。他认为，并非所有带“最”、“一”、“极”或“级”字的用语都属于新《广告法》禁用语，且1994年《广告法》第七条第二款第（三）项就已明确禁止广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，新《广告法》第九条第（三）项不过是保留原规定而已。在他看来，一个几乎完全相同的法律条款在9月1日前后收获如此不同关注度的原因，在于“1994年《广告法》处罚力度太小，商家们将对绝对化用语的广告禁令完全不放在眼里，而新《广告法》的处罚条款总算让商家有点‘痛感’了”。
黄璞琳还指出，一些网帖中将广告中“首个”、“第一”、“国家级”等用词表述为“极限词”的做法并不规范。“虽然《广告法》中未明确概括这些用语为‘绝对化用语’，但是，国家工商局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》（工商广字〔1996〕380号）已将‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等明确概括为‘绝对化用语’。”
如何使用绝对化用语
既然并非所有带“一”、“独”、“极”的词语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟怎样才能合法地使用这些词语呢？对于这个问题，腾讯研究院高级研究员杨乐认为要分三种情况来讨论：
第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”
第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。
第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。
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