直销行业网讯 啥？微商？
听到立白集团进军微商的消息，不少业内人士的第一反应是难以置信。
由于终端费用上涨，大日化品牌的渠道突围一直是个热门话题。2015年6月，蓝月亮因与KA卖场谈判破裂，宣布架设直销网络及电商平台曾在业内引起轩然大波。就在蓝月亮进军电商不到一年，年销售超过200亿元的日化巨头立白却突然宣布：推出净博士洗衣片拥抱微商，多少让人有些错愕。
理想：微商渠道大环境趋冷，立白带着使命入场
从去年下半年开始，微商就变成一个让人非常纠结的渠道。
走访山西市场时，某面膜微商代理商告诉《化妆品财经在线》记者，“去年面膜火的时候每天发出的面膜需要用两个集装箱装，一年的回款便可以做到2000万。但今年整体市场出现了极大的下滑，半年仅回款200万。”
事实上，从去年5月份开始，微商渠道就已经出现了大幅度的下滑，业界甚至用“断崖式”来形容下滑的幅度。一个夏天之后，之前在微商渠道呼风唤雨的品牌，要么淡出，要么大幅度下调回款预期。
极享科技创始人、韩束微商CEO陈育新2016年初在公开场合曾透露：“从2014年到2015年4月份总共回款16亿元，从2015年4月份到现在是3个亿。”
作为日化领军企业，立白突然介入这一渠道，对不少微商从业人员来说，更像一针强心剂。有业内人士分析，立白携实体渠道之威，进入正在低谷的微商渠道，如果运作得当，很可能成为新一代微商的精神领袖。而立白集团本身对于此次渠道抉择，也赋予了极强的使命感。
《化妆品财经在线》记者在立白集团官方网站上看到，对于净博士进入微商市场，立白集团希望能起到“规范微商渠道，塑造品牌微商标杆”的作用。
尽管看起来“立白”确实是第一次进入微商渠道，但值得注意的是，“立白”在微商渠道却不能说是全然没有经验。
据《化妆品财经在线》记者了解，立白集团旗下知名化妆品品牌高姿在微商渠道一直行走稳健。而立白此次进军微商的合作伙伴——杭州先手科技有限公司则运营欧诗漫品牌微商渠道多年。
当然，这也并不等于立白的微商之路会走的易如反掌。
现实：洗衣片在微商渠道和实体通路遭遇冰火两重天
在很多宣传和推广洗衣片的文章中都会提到一个数据：在欧美，洗衣片拥有90%的市场，而在中国才3%左右，洗衣片在中国还有很大的上升空间。尽管《化妆品财经在线》记者没有找到该数据的可靠出处，但从2013年开始，洗衣片相关产品就已陆续登陆国内市场，并在2015年的微商渠道迎来了爆发式增长却是不争的事实。多个品牌也因此受益，“泉立方”便是其中之一。
《化妆品财经在线》记者从泉立方洗衣片福建省区域代理（同时也是福建时尚女友化妆品连锁总经理）王长平处了解到：该品牌洗衣片去年10月启动微商渠道代理招商。仅仅9个月时间，该品牌的洗衣片线上回款就已达500万元，并以平均每月50%以上的速度增长。同时，泉立方品牌方梵大集团全国综合事业部总经理杨建设告诉《化妆品财经在线》记者，“一年时间不到，泉立方全国销售额已达20亿元”。据杨建设估计，洗衣片整体市场容量可能达到千亿元级别。
尽管洗衣片在微商渠道如此火爆，但在实体通路却完全是另外一种情况。
经营威猛先生、雕牌等多个品牌的吉林通化远博化妆品行总经理刘岳君向《化妆品财经在线》记者表示：“洗衣片虽然已在各大超市都有销售，但根据我的了解，到目前为止，销售情况并不好。消费者对于新产品不熟悉，不买账。”
业内人士分析，如果立白出品的洗衣片选择传统销售渠道或者电商，可能推广成本会很高。因为这两个渠道的消费群体还没有接受、甚至没有听说过洗衣片这样的产品，品牌失败的可能性很大。而在微商渠道，洗衣片已火爆了一年以上。立白选择这个消费者教育环境相对容易的渠道进行产品推广洗衣片，或是一个好的选择。
不过，也有人对洗衣片在微商渠道的前景表示担忧，除了微商渠道本身容易大起大落外，洗衣片目前的市场基本上是靠暴利在驱动也是被担忧的一个重要因素。
据《化妆品财经在线》记者了解，目前微商渠道的洗衣片，质量过关的产品单片的贴牌代工成本在1毛2左右，而一盒24片装的洗衣片在微商渠道的零售价可以达到52元。中间巨大的利差被用于层层分销。
麻烦：产品未上市仿货先行，立白微商行任重道远
尽管从产品、科研、运营、切入时机各个方面，立白此次微商行看起来都有很好的背书。但立白仍然需要面对所有微商渠道品牌都要面临的棘手问题——如何对微商这个新兴渠道进行有效管理。
微商渠道的裂变式传播决定了这个渠道具有短期内迅速爆发的潜质，但由于缺乏有效的管理手段，这个渠道也充斥着各种尔虞我诈，渠道商则随时面临忠诚与背叛的选择。
事实上，立白的烦恼已经来了。
正式宣布进入微商渠道仅一天，净博士洗衣片仿货就已现苗头。《化妆品财经在线》记者在微信公众号中搜索立白净博士洗衣片出现的众多微信公众号中发现，有名为立白净博士洗衣片的公众号实际营销售卖的是“又白”洗衣片产品。不仅名字相仿，宣传口号也与立白净博士洗衣片口号也一样，其同样号称唯一一款由PICC承保的洗衣片产品。
而记者向净博士全国总代了解到的信息是：“洗衣片产品在8月10日才会流向市场，目前市面上净博士产品均为假货。”
从这个角度来说，立白选择拿新品进入新渠道打造新品牌，尽管财务风险可控，但如果立白在微商渠道管理上，不能取得新的突破，对企业商誉的影响仍然存在变数。
（作者：周尧）
【责编：Bing】
