直销行业网讯 改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的快速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。但是，在这一过程中消费结构被神化了之后又被妖魔化了。
回顾2016上半年，直播、网红、内容创业、IP……各种新词热词纷纷涌现，叫人应接不暇。而在这些概念轰炸的背后，有一根暗线是异常清晰的：在经济下行、资本寒冬的当下，原有的那一套互联网生意的玩法已经走不通了，属于屌丝的免费经济正在翻篇，强调转化和毛利、赚有钱人（哪怕只是有点钱）的钱开始成为创业主旋律，消费升级的时代到来了。
然而，消费升级人群却变成了一个为了品质个性（装逼）不要命的存在。就供给端而言，各种“高端、垂直、升级”的新品开始横飞，他们从诞生的那一刻起就自带亮点，各种高逼格、设计感、故事感和娱乐感凝聚一身。而渠道端方面，网红、直播、短视频、内容社区……迅速成为“升级产品服务”的营销渠道，用各种意想不到的方式讲着意料之中的同一个故事。
商业最终还是要回归常识，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我们的创业者该如何把握这一波消费升级趋势，找到自己的机会呢？
从消费者（用户）角度，消费升级“升”的是什么
体验极差的苹果手表因为纯金的表带就标出129，000元的高价，在中国抢售一空，试问购买者真的是在买苹果手表的功能体验吗？罗胖起拍价2.5元的《历代名篇选读》卖出了30，260元的高价，老僵尸的《好好说话》在喜马拉雅赚得盆钵满溢，《李翔商业内参》创造了令人艳羡的销售奇迹，那么试问这些购买者买的真正是内容本身吗（换句话说他们真的会认真看吗）？直播平台上的土豪们一掷千金，还在读大学的小盆友一个月送礼已经高达15万，他们买的又是什么呢？在《疯传》这本书里，“社交货币”的说法被反复提及，在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西，是一种社交价值：话题谈资，个性表达，情感兴趣，逼格标签。总之，让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”，是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”。
购买目标的改变，映射的是消费者核心诉求的变化。如何用最小的时间、精力、金钱的投入，购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题，而品味的背后不是收入的高低，是一个信息和信任的问题。简言之，有品味的消费者不是钱更多，而是更会“聪明地消费”，在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。高收入与更加精致有优越感的生活方式并不能完全划上等号，关键在于你能不能获得核心信息，在于你是否能获得选择的情报。这依然是一个性价比的逻辑，只是更基于信息。
既然消费升级的核心是信息的传递和信任的建立，那么销售过程中最常用的借力就是：
a.内容
只有通过持续的内容传递和消费，才能把产品深深根植于消费者的内心！
b.社交
光有内容还不行，你讲的这个故事还得人们普遍认可，特别是目标人群的意见领袖们认可了，已经开始在目标人群中口口相传了“买的人真的更会被大家赞赏羡慕哦”，这就需要社交的力量，这里的社交是广义的social，社交网络、主题社区、兴趣社群都包含其中。
体现在产品上，“升”的又是什么呢？
1.升级的是消费结构
简言之，就是你把钱投入消费的比例，和投入不同消费领域的占比，再直白一点就是你愿意为什么花钱。过去，人们更多地把钱投入日常基础消费品，吃喝是大头，这就是我们常说的“恩格尔系数较高”。现在，人们开始把钱花到一些新的领域，文化娱乐、健身运动、出国旅游的占比越来越大，这种结构的变化是消费升级的第一层。
2.升级的是消费品类
消费结构改变之后，更重要的是在消费支出的每个领域里，你愿意选择什么品类的商品和服务，这个品类通俗点说就是“档次”，而创业者们最核心的机会就在这里，就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑，就是在人们针对这一领域的传统印象中切分出“新的心智区块”。
这就好比我们过去买手机，靠谱好用价格便宜就行，后来智能机（品类）出来了，我们要追求3g信号和上网体验，再后来以苹果为代表的高端智能机出现了，我们开始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品类被切分出来，都会历经一次品类逻辑的洗脑。
过去是功能性住房，现在是改善性住房，而在Elab自由自宅这样的平台上，高端人群已经不满足于传统的选房，他们可以亲手定制自己的住房，自由选择最领先的设计元素，这是购房消费的品类升级。过去吃沙拉，现在要吃减肥沙拉；过去吃豆浆油条，现在要去桃园眷村享受LV一般精致的早餐；过去买衣服好看就行，现在得是欧风美范，还不能是大路货或屌丝装；过去买家具挑质量好的，现在要智能家具；设计要性冷淡风，LOGO不能太明显，低调奢华有内涵……总之，你只要能让消费者确信，他们花钱的某一领域有一个更高档次、更有逼格和个性的品类，而你是这个品类的代表，把这个品类逻辑耳濡目染地植入他们的心智中吧。
3.升级的是消费逻辑
中国的消费市场正在进入一个“大观园”的时代，消费逻辑的升级，简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法的升级。
性的方面，过去更多是讲产品的质量性能、功能体验。而现在，人们更强调产品之上的附加价值。
价的方面，过去更多是强调便宜优惠。而现在，人们更注重的是限时限量特价定制带来的稀缺感和占便宜的优越感，是通过各种信息节省自己挑选商品的时间精力成本。而具体的价格，正如《无价》一书所言，人们永远无法判断一个商品的绝对价值，只能在不断比较和参照中大致判断商品的主观价格。你不需要知道LV或者爱马仕的挎包为何卖那么贵，你只是知道，他们摆在那里、都是那么贵，这就是锚定。
前面已经说过，消费升级的背景下，人们更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化，这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果，对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调，消费升级并不是人有了钱就变傻！事实上，受过良好教育的中产群体，其消费可能更加精明，依然是本着一个“性价比”的逻辑，只不过性和价的内涵发生了改变。
不论你接受与否，一个满怀个性与情怀的逼格经济时代正在到来，每个人都想通过全方位的消费细节打造、让自己变得更加精致、有一点小特别。对于想要装逼却依然苦逼的中产们来说，有那么一点小特别、不被看作屌丝正在成为重要的心理推力。认识到这一点、找准定位、更会讲新消费人群爱听的故事，这样的后来者将在新一波红利中获利。
（内容有增减）
【责编：姜堰】
