营销课堂 | 电子商务平台的营销策略

方法技巧 企业家日报 2016/8/26 11:18:44 4262

直销行业网讯 在全球信息化的影响下,电子商务已经成为时下最流行的购物模式。诸多传统生产及零售企业进军网购市场,使得市场增长加快。网购人群也不再局限于以前消费能力比较弱的学生,更多有消费能力的白领和社会中坚层加入其中。电子商务平台的发展日臻成熟,其营销策略也为人们所关注。

一、电子商务的概念

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行的各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。

电子商务涵盖的范围很广,一般可分为企业对企业(Business-to-Business,即B2B),例如:阿里巴巴等。电子商务是利用电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。企业对消费者(Business-to-Consumer,即B2C),例如:淘宝,当当,拍拍,卓越等。个人对消费者(Consumer-to-Consumer,即C2C),例如:咸鱼,58同城等。这就是我们通常说的B2B,B2C,C2C这几种基本模式。

二、电子商务平台的主要运行优势

电子商务平台对于现代生活是不可或缺的一部分,以B2B,B2C平台为例,可有如下优势。

降低采购成本。企业通过与供应商建立企业间电子商务,实现网上自动采购,可以减少双方为进行交易投入的人力、物力和财力。另外,采购方企业可以通过整合企业内部的采购体系,统一向供应商采购,实现批量采购获取折扣。如:阿里巴巴提供网上对比,将同一产品的多个供应商通过搜索引擎可以轻易找到,有助于企业比价采购。

降低库存成本。企业通过与上游的供应商和下游的顾客建立企业间电子商务系统,实现以销定产,以产定供,实现物流的高效运转和统一,最大限度控制库存。

节省周转时间。企业还可以通过与供应商和顾客建立统一的电子商务系统,实现企业的供应商与企业的顾客直接沟通和交易,减少周转环节。例如:小米手机充分整合电子商务资源,其仓储和配送等物流环节基本是由另一家成功电子商务企业凡客诚品提供支持。通过电子商务渠道,小米手机降低了营销成本,并充分发挥了自身优势。

扩大市场机会。企业通过与潜在的客户建立网上商务关系,可以覆盖原来难以通过传统渠道覆盖的市场,增加企业的市场机会。中小企业要选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台;其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应用、了解实体店运作的网店管理人员;再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道,增加产品的类别,充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网店。在电子商务大发展的情况下,中粮集团、苏宁电器等传统类型的企业,也纷纷建立了中粮我买网和苏宁易购等网上商城,开辟电子商务营销渠道。然而,单纯依靠线下的实体营销场所显然不能适应电子商务的发展,传统的营销策略受到了前所未有的冲击。

而C2C平台则日益为广大的人群接受,可以实现资源的循环应用,很多二手产品通过C2C平台进行交流,减少了资源浪费。

三、电子商务平台的营销策略

电子商务平台的营销,根本上是对销售理念的改变。传统的销售模式、销售载体、销售时空都受到了不同程度的冲击。企业主要营销策略也发生了改变。

1.差异性网络品牌策略

品牌的树立有助于消费者识别和选购商品,对产品产生依赖和信任感。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

电子商务品牌的差异性是指网站必须将自己的商品或服务同其他网站的商品或服务区别开来,这是创建一个网站品牌所必须满足的第一个条件。品牌的差异性要讲究市场分割与市场定位,以及这些市场分割与市场定位和消费者脑中的关键字连结。例如:一个网站是定位“品种规格齐全”的网站,当消费者脑海中想要的是“多样化的选择”时会先想到你。如果一个网站定位为“价格最低廉”的网站,当消费者想要节省开支时就会先想到你。这样的分割和定位还可以进行更细的划分。

2.客户前端行为习惯策略

网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式。传统营销模式人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一;网络营销则可以根据自身公司产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,节约开支,形式新颖多样,避免了原有营销模式的老套单一化。

传统的销售模式主要是面对面的销售,顾客容易被销售人员的感情所感染,被销售人员的话语所打动。但是在网络模式下,客户是完全以自己的需求为主要原因的购买。客户行为习惯分析就显得尤其重要。客户行为习惯的分析主要源于对前端行为的数据分析,主要是客户的浏览过程、购买流程、互动流程。目的在于给予客户好的客户体验,使客户心情愉悦地进行操作,并较快地找到想要的商品,从而促成交易。如:淘宝网就针对这个开辟了如有好货、必买清单、猜你喜欢等模块,方便用户查找喜欢的商品并根据客户近期浏览记录推荐商品,从而提高销售量。

3.产品策略:

网络营销中,产品的整体概念可分为5个层次,相应地有不同的策略:

①核心利益或服务层次。企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发,要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性,企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供,如医疗服务可以借助网络实现网络远程医疗。

②有形产品层次。对于物质产品来说,必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。

③期望产品层次。在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此,产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。

④延伸产品层次。在网络营销中,对于物质产品来说,延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

⑤潜在产品层次。在延伸产品层之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。

4.价格策略

随着网络的普及和广泛使用,在电子商务网络营销的过程中,由于企业可以通过对消费者网上购买历史记录的分析方便地收集消费者的信息,并且在网络上改变价格的成本很低,企业可以在产品或产品服务的设计上根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度、消费偏好、增值服务等的组合表,让消费者自己选择相应的价格、便利程度、特色偏好、增值服务等之间的不同组合,从而最大限度地满足消费者并获得差别定价的收效。同时,借助于网络终端,消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息,包括产品的规格、性能、质量和价格等,而对厂商来说,其对消费者的了解则是很有限的,反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。因此,网上商品的销售价格不再是固定不变,动态定价已经成为网络驱动的新经济特征之一。

5.促销策略

网络促销是利用互联网来进行的促销活动,也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息,以引发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种,分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。

网络广告主要是借助网上知名站点(ISP或ICP)、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点(如新闻组、公告栏)发布企业的产品信息,对企业和产品进行宣传推广。站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度,吸引上网者访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。销售促进,就是企业利用可以直接销售的网络营销站点,采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式,宣传和推广产品。关系营销是借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系,培养顾客忠诚度,提高企业收益率。

6.渠道策略

随着信息技术的发展和电子商务的普及,现代电子商务背景下的企业营销单纯依靠线下实体店和线上网店已不能适应形势的发展,而应当综合运用多元化的营销载体,发挥不同营销载体的组合优势。在此形势下,线上与线下联动的新商业模式OTO模式,即Online To Offline,已成为营销策略的发展主流。

一方面,有实力的和实施品牌战略的电子商务企业应当重视线下实体店的建设,并将建设线下旗舰店作为企业的中近期战略目标。线下实体店为消费者感受和尝试企业产品提供了远超于网上商城的便利,更有利于消除消费者的疑虑,更有利于赢得消费者、尤其是购买习惯依然较为传统的消费者的信赖,更有利于企业或产品品牌的打造。另一方面,传统企业也应当重视同时发展网上商城,为企业创造新的盈利增长点。对于实力较强的企业而言,建设网上商城有利于降低营销成本,扩大产品辐射面,提高企业对市场反映效率。对于中小企业而言,建设网上商城有利于快速打开市场,快速盈利,为企业的进一步发展提供动力。

(作者:王真真)

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