直销行业网讯 在《赢占“全球财富第五波”，你准备好了吗？》一文中，笔者分析了大健康产业的前景以及药企进军大健康需要警惕的四点：前期调研、现金流、产品、营销。本文将着力分析大健康产品的市场营销特点。
就目前趋势看来，越来越多的医药企业涉足或正将涉足保健产品、功能饮料、药妆、日化用品、医疗保健服务等医药相关产业，盘龙云海、太极、康美、天士力等药企专门成立大健康事业部，修正更是全方位布局产业链。据相关数据显示，目前国内至少有上百家药企进入大健康产业，且不乏上市公司。
什么是大健康产品（药用消费品）
大健康产品就是解决人们健康与美丽相关的所有产品，确切的说就是具有一定预防、调节、改善、治疗、保健、养生、康复、延缓疾病、药妆等功能的药品、食品、功能饮料、药食同源产品、理疗器械、药妆、诊断用产品等都是大健康产品。因此，大健康产品，又可以叫做药用消费品、类药品、准药品等。
商务部《全国药品流通行业发展规划纲要》规划中，有这样的内容：“创新药品经营模式。鼓励批零一体化经营。鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营，满足群众自我药疗等多方面需求。”其中的药妆、保健品、医疗器械等都属于药用消费品，也在商务部《直销管理条例》的直销产品之列。
大健康类产品不同于药品，具有重复消费、长期消费、适应人群广泛的消费特征。重复购买和长期使用的几率很大，另外药用消费品也没有药品销售的诸多限制和一些刚性需求的约束。比如，东阿阿胶、江中健胃消食片等，产品副作用小，可长期固定消费，本身可以在商超市场销售，属于OTC市场的细分市场之一。
营销终端， 药店转型为大健康
药店是大健康产品得天独厚的第一营销渠道，药店传统就是销售健康相关产品的，且有些需求似乎与医药相关的。举例来说，一个女性的美容问题，是个内分泌、循环与微循环、皮肤保健相关的综合问题，且与人的体质、生活环境密切相关的。试想什么样的终端可以满足这四方面的需求。答案是药店。因此，药店转型大健康，大有可为。
品牌营销：从消费者大脑、渠道到终端铺货
OTC大健康类产品的行业本质是消费者自我药疗，而自我药疗体现的是消费者选择与购买的自主性。消费者自主购买的产品竞争到最后，必需依靠品牌塑造和媒体拉动，因此药企必须树立小品类中的大品牌。
从终端来说，连锁药店快速崛起和集中度的提升，具备了实施自有品牌的能力，但目前来说，连锁药店培育起来的自有品牌几乎为零，都是拦截著名品牌的替代品而已，中药西药和食品保健品均是如此。在产品批文同质化现象严重的时候，这是必然。作为医药企业，选择性地和大连锁合作，用自己的大健康产品和二线品种为其贴牌，或者一线品牌品种的独家规格为其专供，是可行之策。
目前，由于媒体分化，营销大健康产品，只能抓住细分人群和窄众媒体，精确投放；或者先做区域集中财力，先做区域品牌，逐步扩张大区域成为全国品牌了。同时植入式营销和互动娱乐式营销也非常关键，比如安利纽崔莱独家冠名腾讯奥运金牌榜《金牌时刻》，掀起了安利纽崔莱奥运营销的一个小高潮；加多宝和《中国好声音》的冠名合作等等。
抢占先机，大胆创新拓展市场
药企要想进一步发展壮大，就要抓住财富第五波，就要实现转型和跨界营销，在大健康产业领域有所耕耘。
首先是宏观政策促销药企进入大健康产品市场，其次是因为药品需求是刚性需求。一个药品品牌做大，其它同质化的产品份额必将缩小，是此消彼长的关系。但是大健康类产品理论上需求则可以无限做大。做到180亿元的市场规模的王老吉凉茶，可以说是一个先例了。
再者是渠道问题，药品只能在医药销售渠道销售，而大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货，真正满足消费者方便的需求。此外，目前连锁药店对所有的新品类都需要60%以上的毛利，而商超只需要8~15%就够了，这样，药企就有了更加富足的空间来做广告和终端推广活动。最后，品质保证是不得不提的，大健康产品是药企生产的，是经过GMP认证过的，本身具有功效性，可信度高，品质过关，更能得到消费者的信赖。
天士力开展的“一药一酒一茶一水"的大健康产业布局，云南理想科技集团用制药的经验打造“理想茶生活方式”的全产业链，云南白药（药物牙膏系列）、王老吉（凉茶）、江中（初元、健胃消食片、参灵草）、东阿阿胶系列、滇虹（系列药妆和保健品）等大牌药企都有可借鉴的大健康产品成功经验……
开拓蓝海，寻找新的细分市场
品类第一，品牌第二，但必须开辟细分市场，做品类老大。药企要进入大健康产品市场，就得重新定位自己现有的产品，或者寻找更好更小的细分品类和细分市场，发现还未被满足的需求，努力把一个细分型产品做成一个市场。
康美药业通过“大健康+大平台+大数据+大服务”，做药品供应链的精准服务，从药材种植、药店、医院、电商都有布局，打造中医药全产业链。其中，智慧药房对中药饮片销售的推动作用非常明显。据证券公司预计，康美药业原有饮片业务基本保持15%的增速，同时智慧药房将带来饮片的销售增量，预计智慧药房将在今年增加6亿左右收入，2017 年增加 14.4 亿左右收入。
当企业单品做到一定规模时，就需要挖掘新的消费需求，研发新产品，以提升品牌价值。产品品牌知名度高，附加值会提升，企业净收益会提升，因此，提升品牌价值对于企业来讲，是十分关键的环节。
结语：
消费者的需求，是市场营销的起点，满足消费者的需求则是市场营销的最终目标。在现今的信息社会中，不仅需要发现消费者的需求，更重要的是创造出消费者的需求——引导消费。所以，大健康产品营销是企业以消费者为出发点，以整体性的经营手段，来适应和影响需求，为每一个已有的、潜在的消费者提供满意的商品和服务，从而助力企业抢占市场份额。
【责编：Bing】
