直销行业网讯 刚刚结束的“双11”，天猫卖了1207亿，购物狂欢活动在一片祥和的氛围中落幕了，脑子里不断想起那首经典的歌曲——难忘今宵。在记住1207亿这个数字之外，还有很多其他值得我们去关注的东西。
近两年，在电商界被提及得最多的就是“跨境电商”。根据星图数据的监测显示，在这个双11，天猫的海外购数据最终锁定在了5.4%，也就是65亿元左右，而在这65亿元中，母婴、化妆品的跨境购买率均接近20%。也就是说，在天猫这个平台，双11当天化妆品跨境购就达到了十多亿的销售额，而这仅仅只是在天猫这一个平台。
一边是化妆品跨境电商的风生水起，一边是国内化妆品店面临寒冬的困局。
不久前，我与一位国内彩妆品牌的操盘手聊到化妆品店面临进店难的话题时，他说道，现在的年轻人不喜欢进化妆品店，主要还是因为店里缺少年轻人需要的产品。对于这句话的理解，我觉得有两层含义，一是目前一些国内品牌不能满足消费者的需求，二是化妆品店可能缺少当前正对年轻人口味进口品。
为什么这么说?我们在此前的《90后为什么》专题报道中做过一些相关调查，小C也没少去翻年轻女孩子的梳妆台和化妆包。结果发现在她们包里的化妆品，进口品牌至少都占到七成以上，而且品牌也呈现出超多样性。如果把这种现象用70后、80后的思维去理解，可能会被理解成为“崇洋媚外”、“外国的月亮比中国圆”，但我们发现，传统意义上的国际大牌在她们化妆包中所占的比例却非常低。
所以，化妆品店不得不重新去审视90后年轻消费者的消费心理。
我想起了在消费心理学中有提到过的消费心理，它通过五种消费心理来绘制消费者的心理画像，如果从这个角度，去给消费者画像的话，那又会是什么样的呢?
90后消费者的价值心理
美国营销专家艾尔•强森以为，消费者之所以喜欢某种产品，是由于他置信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值，潜在价值取决于产品的潜在质量，也就是我们常说的“性价比”，这是消费者对于一个品牌主观上的一种评价。
实际上，一个品牌之所以能够在某一个消费者群体中流行，往往不是因为其真实价值，而是由于潜在价值所决定的。在中国，化妆品行业发展也就二十多年时间，前面十多年是模仿，近五年开始有了一些创新，但是模仿的痕迹依然很严重，基本上都是国外流行什么，品牌就卖什么。韩国流行气垫BB，国内品牌就全都卖气垫BB;国外流行素颜霜，国内品牌又一哄而上卖素颜霜。这让年轻消费者开始认为很多进口化妆品品牌是具有不可替代的价值，而很多国内化妆品品牌价值是可以替代的。这是一种名牌效应，让消费者形成一种观念，这种观念一旦形成，会深深地根植于消费者的心中，也就是我们现在经常说的，容易被“种草”。
90后消费者的规范心理
规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面，同样也会营销到消费者的消费心理。据营销专家的长期调查与研讨，消费者之所以喜欢某种品牌常常是为了防止或消弭一种与其标准和价值相矛盾的内心抵触。中国化妆品市场上日本品牌和韩国品牌的此消彼长就是消费者规范心理的最好验证。
根据韩国关税厅今年4月发布的数据，2015年韩国化妆品整体出口额达到24.5亿美元，同比增长53.1%。其中，中国内地是韩国化妆品的最大买家——2015年，中国内地从韩国进口的化妆品总额为9.995亿美元(约合65亿人民币)，已然占该年度韩国化妆品出口总额的40.6%。也就在2015年，韩国化妆品在中国市场的份额比例超过了日本化妆品。
90后消费者的习惯心理
很多人都知道，习惯是很难改变的，同样，消费者的习惯心理也是很难改变的。习惯常常是无法抗拒的，甚至于比价值心理对消费者的影响力还要大。在我们《90后为什么》专题报道的调查中，我们发现年轻消费者对于日韩品牌的识别普遍要高于欧美品牌。
主要有两个方面的原因：一是消费者认为，日韩与中国同属于东亚，消费者的生活环境，生活习惯，生活状态都比较相近，它们的产品比较适合中国人的肤质;二是日韩与中国地域相近，年轻消费者往来日韩的机会比较多，接触到日韩品牌机会也比较多。在潜移默化中，日韩品牌融入了年轻消费者的生活方式，成为消费者的一种习惯心理。
根据最新的统计显示，在中国化妆品市场上，法国品牌所占的比例依然最高，紧随其后的就是韩国、日本，而韩国则是这几年在华市场份额比例上升最快的。
90后消费者的身份心理
每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着本人的身份。在很多70后80后消费者的眼里，进口产品是高档、奢华的象征，这也是这一代人的生活环境所决定的，70后80后消费者最初在接触到进口化妆品时，可能就是兰蔻、雅诗兰黛，更高端一点可能就是一些奢侈品品牌，当她们达到一定消费能力的时候，就会去选择这些高端的进口品去彰显自己的身份。
而90后年轻消费者则不同，社会给了她们很多标签，个性、自我、叛逆等等，她们更愿意去尝试一些新鲜的东西，所以我们在调查时发现，虽然她们所用的进口化妆品比例很高，但是少有传统意义上的国际大牌，有很多都是国外的大众品牌，单从价格的角度来看，有些甚至要低于很多国内品牌，在中国市场往往找不到这些品牌的身影。前端时间在微博上火到爆炸的YSL星辰口红，那个产品在国内流行时，产品还没有在中国市场上市。
也许兰蔻、雅诗兰黛在她们的眼里并不代表高不可及，大宝并不 代表不上档次，个性、不随大流，这就是90后消费者特有的身份特征。
90后消费者的情感心理
情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。在90后消费群体中，我们经常会看到一个词，叫做“控”。“控”这个词来自于二次元的世界，是形容一种更深层次，甚至有一点病态的喜欢或者是爱。
比如说，现在有越来越多所谓的“口红控”、“粉底控”等等，她们对于产品的喜欢已经超越了实际使用需求的级别，这就是消费者的一种情感需求;另外还有一种就是对于偶像喜欢，进而嫁接到产品之上情感心理。中国的90后一代，是最深受韩流文化影响的一代。根据近日韩国贸易学会发布了一项研究报告称，韩国化妆品企业邀请韩流代言，那么该品牌产品不仅能畅销中国市场，也更易获得当地消费者的信赖。这也是为什么韩国化妆品在中国快速发展的最重要的原因之一。
通过前面五种消费心理的分析，我们大概能够等出90后年轻消费者对于化妆品消费者简单的心理画像：她们注重性价比，追求产品的原创性;她们具有一定的社会价值观，产品需要有正面的形象;她们有一定的护肤习惯，能够正确地了解自身需求;她们有自我价值标签，大牌并不代表价值;她们对产品的喜爱更有情感的融入，情感需求有时能超越实际消费需求。
面对新的消费消费群体，有些人已经看到了这样的一种趋势。
前段时间，娇兰佳人在它的新一代店铺中，就设置了进口品区，在店里增设了6个进口品背柜和进口品中岛柜，还新引进了包括艾伊派(AIP)、贝肤泉、Lubatti(露芭缇)、Ipse(依普斯)在内的多要进口品牌，此外，店内每个品类的陈列区都扩充了进口品的陈列排面，据说娇兰佳人的新店铺开业前两天就获得了30万的销售业绩。
对于进口化妆品，已经有很多人讨论过它的未来，虽然我不敢确定进口化妆品就是化妆品店的未来，但是至少是未来发展的一个重要的趋势。
（作者：祝科达）
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