中关村互动营销实验室 2018中国互联网广告发展报告
概述
《中国互联网广告发展报告》是由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）主持，普华永道执行，秒针、百度公司等提供数据与观点支持，于2016年起每年度初发布的行业研究报告。该报告是实验室对中国互联网广告行业十几年统计研究经验累积的成果，融合了各研究对象财报数据与行业第三方观测数据，采用了多方数据相互校验等独创的模型分析方法。报告充分考虑了我国互联网特点，参考了国际通行的数据分类标准，不仅涵盖了历史数据的梳理和统计，也包含对于未来趋势的分析和展望，是指导和判断行业发展趋势的重要依据。
分析摘要
2018互联网广告总体规模达3694亿，持续较快增长
2018年互联网广告总收入3,694亿元，年增长率为24.2%，保持了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响，加之流量红利结束，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点，占GDP比重约为 4.2‰，较去年上升0.6‰。
移动端广告收入占比继续加大，广告结构更加优化
由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端倾斜更加明显，移动端广告收入占比进一步增大至68%，较去年上升6个百分点；从媒体及平台类型看，应用型平台成为互联网最主流的广告渠道，其中，电商与搜索类型收入占比之和超过50%；从广告形式看，展示、电商与搜索收入合计占比超过80%，为最主流的广告形式；从计价方式看，效果类广告迅速增长成为最主流的广告形式，广告收入占比达到64.9%。
分析摘要
互联网监管进一步深化，数据安全性和结构合理性得到加强
技术创新已经成为数字营销市场发展的重要驱动力，大数据、LBS等技术的应用，拉近了广告与用户的距离，提升了广告投放效率，但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成为全球共同关注的重点，随着我国《网络安全法》及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的实施，网络数据安全的重要性提升至新高度，限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求，监管政策直接决定着视频时代头部公司的结构与生存。加强自律，维护良好的互联网广告市场环境，是每个互联网经营者的责任。
互联网广告新生力量迅速崛起，分食BAT的份额
以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起，拉动了互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术优势，为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈，也促使头部媒体和平台的市场集中度更高，广告经营额前十的互联网公司占比由2017年的90.92%上升至2018年的 92.67%；BAT三家占互联网广告收入的69%，相较于2017年的集中化程度下降2%。
分析摘要
互联网广告的下沉，迅速拉升了三四线消费市场
消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道，从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起。三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。
互联网新技术的深耕，促使信息流等广告类型迅速崛起
基于对存量市场的深耕挖掘，移动互联网时代已进入了新的阶段。近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移在加快。
分析摘要
食品母婴类广告仍然占据着半壁江山
快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。食品饮料品类广告收入稳坐广告品类的头把交椅，个护及母婴品类位居第二，这两项之和依然占比达到49.31%；交通、网络通讯及房地产类分列3-5位，收入占比均超过6%，较上年收入增幅均超过15%；数码电子产品、金融保险、零售物流类收入增幅均超过20%，分列6-8位；医药保健品类呈现负增长，占比降至2.69%。排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%。
IPv6已部署应用，为5G实施奠定基础
按照国家《推进互联网协议第六版(IPv6)规模部署行动计划》的部署，年底前各大商业网站及应用已完成IPv6部署，并实现了IPv6与IPv4系统的兼容使用。国内首个IPv4与IPv6商用地理信息标准库已投入使用。这不仅可以满足我国互联网快速发展的需要，而且从根本上解决了IPv4网络地址的逐渐枯竭的窘境，更为5G实施铺平了道路。
中国互联网广告行业 2018年四大趋势与变革
监管政策趋严
监管走向将决定行业趋势与结构
目前，技术已经成为数字营销市场发展的重要驱动力，例如大数据、LBS等技术在精准营销的应用，拉近了广告与用户的距离，提升了广告投放效率。等级保护评估将数据安全的重要性提升至新高度，而限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求；监管的动向将直接决定视频时代头部公司的结构与生存状态
新巨头崛起
非传统媒体平台强劲增长
以今日头条、小米、美团为代表的非传统媒体平台在2018年互联网广告收入增长强劲，进一步蚕食BAT的市场份额。他们依靠创新的业务模式、产品以及技术优势，成为互联网广告发展的驱动力
渠道下沉
三、四线城市成为新蓝海
消费市场的下沉引发了各大互联网公司对渠道下沉的思考。随着传统媒体的广告价值逐步减弱，同时数字营销渠道下沉拓展长尾广告主资源，三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移
流量红利结束
存量市场深耕细作引重视
流量红利正在逐渐消失，移动互联网时代进入了新的阶段，媒体寻求流量变现价值最大化，存量市场的深耕细作引起越来越多的重视。媒体只有从流量运营升级到用户运营，才能进一步提升其营销价值
中国互联网广告行业 2018年度数据统计与分析
2018年中国互联网广告收入总体情况
2018年全国互联网广告总收入约3,694亿元，年增长率为24.2%，较去年下降约5.76个百分点；占 GDP比重约为4.2‰，较去年上升0.6‰。从终端收入结构看，移动端收入占比进一步增大至68%，较去年上升6个百分点。
2018年中国互联网广告收入结构分析
2018年中国互联网广告收入TOP10企业
2018年中国互联网广告收入的集中化趋势分析
总的来说，2018年全年互联网广告规模接近3700亿大关，但由于切换新的经济增长引擎与去杠杆周期的影响，市场整体增长率较去年放缓至24.17%。
2018年，BAT三家占互联网广告收入的69%，相较于2017 年的集中化程度继续下降。与我们之前估计的情况一致，今日头条、小米、美团等企业的强劲增长，正逐渐蚕食BAT 的市场份额。
相较去年，市场前十的行业集中度正在上升，由2017年的 90.92%上升至2018年的92.67%，主要是由于传统巨头继续保持高速增长（例如BAT）与新巨头的迅速崛起（例如今日头条与小米）。
2018年主要行业互联网广告收入品类占比分析
食品饮料品类占据互联网广告收入品类的头把交椅，个护及母婴品类排在第二，这两项总计占比达到 49.31%，占据互联网广告收入的近半壁江山
交通、网络通讯及房地产三大品类分列2-5位，收入占比均超过6%，较2017年收入增幅也均超过15%，为互联网广告收入的传统大品类
数码电子产品、金融保险、零售物流品类收入增幅均超过20%，收入占比分列6-8位
医药保健品类呈现负增长，2018年较2017年下降 23.66%，占比降至2.69%
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附录 ‒ 研究范围/方法
实验室与秒针、百度、普华永道等通力协作，在本报告中展示了中国互联网广告市场2018年的关键数据、主要动态及发展趋势。
在本次研究过程中，我们采取了下述方式获取数据及洞见：
从行业中的主要企业（互联网公司及数字营销公司）直接获取与广告营销相关的财务及运营数据；尽可能确保统计的完整性，涵盖市场中全部互联网广告类型，包括www网络、移动互联网、数字化投放、广告交易平台等多个渠道的数据，再经过去重等数据处理后，形成对整体市场的估计；在研究中秉承谨慎态度和严谨操作程序，仅对公众发布汇总后的数据和对整体市场发展趋势的见解。涵盖了对历史数据的梳理和统计，采用了多方数据相互校验等独创的数据模型分析方法。
