编者按：直销立法二十载，是行业在规范中成长、在挑战中转型的关键历程。两部条例的实施，为行业划定法治边界，遏制传销乱象，也为企业创新划定底线，更催生出适配中国市场的“健康社群”新模式，让直销在稳就业、促消费与服务“健康中国”战略中释放独特价值。
如今，行业不仅是稳就业、促消费的重要力量，更深度融入“健康中国”战略，以陪伴式服务推动健康观念转型。面对私域电商兴起、AI技术冲击，如何平衡监管与发展，清晰界定合法边界，让“新中式直销”等新业态扎根合规土壤，是时代赋予的命题。
“直销立法20周年研讨会”凝聚各界智慧，既是对过往的复盘，更是对未来的谋划。直销的未来，不在于固守传统模式，而在于以法治为基、以价值为魂，在合规创新中走出更具中国特色的发展之路，为经济社会发展注入更多活力。
近日，由北京大学中国直销行业发展研究中心主办的 “直销立法20周年研讨会” 在京举行。与会专家学者与业界代表共同回顾了《直销管理条例》与《禁止传销条例》实施二十年来对行业规范发展的保障作用，并就新形势下法规的完善与行业未来发展路径进行了深入探讨。
立法二十年，直销业逐渐发展出“中国样本”
2005年8月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》并于当年开始实施。曾参与当年立法工作的国家市场监督管理总局质量监督局原巡视员刘敏指出，20年来，两个条例在促进中国直销行业规范、健康发展上发挥了重要的作用。未来，无论是直销发展还是禁止传销，都面临法律制度完善的挑战和技术发展的挑战，希望中国直销企业能探索出中国道路。
北京大学原副校长、中国直销行业发展研究中心创始主任海闻介绍，北京大学中国直销行业发展研究中心正是在两个条例颁布的时机下，于2006年成立。多年来，中心坚持从学术的角度关注直销市场的发展，开展与直销行业发展相关的学术研究，承接政府相关部门委托的研究课题，召开学术研讨会，发布行业发展研究报告，广泛开展国际学术交流，倡导在直销行业履行社会责任，其中非常重要的研究方向就是直销法规的完善。
中国直销行业的发展和模式进化，离不开中国的产业和技术生态。2015年前后，移动互联网和直播电商的兴起曾带来严峻挑战，行业一度面临规模萎缩和消费者信心下滑的至暗时刻。面对挑战，行业主动变革求变，以安利为代表的龙头企业率先探索健康社群模式，引领行业创新转型，许多直销企业随之跟进，将传统的“人际网络营销”升级为以技术赋能、社群互动为核心的“陪伴式服务”。这一转型在2020年后显示出强大潜力：借助数字化平台和私域流量运营，企业逐步构建了依托大健康社群生态、赋能社群主理人创业的新业态，实现了从低潮到增长的逆转。这一上升势头不仅为行业融入“健康中国”战略提供了动能，也客观上推动了从治疗到预防的健康观念的转化。
此次研讨会还发布了世界直销协会联盟的研究报告《直销发展的社会经济影响》，报告显示，中国直销的参与者三分之二以上为女性，对55%的从业者而言，从事直销的收入构成了他们家庭的重要收入来源，平均占家庭收入可达40%。有78%的中国直销人员认为自己的沟通能力和人际关系有所提升，71%表示收获了更高的自信，超过70%的人表示通过直销改善了客户服务和人际关系技巧，而焦虑或孤独在直销人员中的发生率只有不到5%，远低于社会平均水平。报告指出，直销企业能够为中国“十五五”规划实现做出贡献，不同于店铺销售和网上购物，直销行业通过伙伴们共同督促的方式，使人们更容易获得并保持健康。
在这样的背景下，国家市场监管总局从2023年开始对《直销管理条例》进行了修订立法调研，总局在其官方网站上指出：直销行业对我国经济社会发展，特别是在促消费、增就业、稳外资、保主体以及建设“健康中国”“美丽中国”等方面有着独特优势。条例修订，将坚持规范与发展并重的原则，力求保护创新发展与完善治理规则均衡，回归直销机制和简化直销监管协同，发挥直销优势与控制经营风险并举。
服务“健康中国”战略，企业重塑直销行业价值
“十五五”规划明确提出，要“加快建设健康中国，实施健康优先发展战略，提高人均预期寿命和人民健康水平“。安利（中国）公共事务副总裁王汝华认为，这标志着在国家层面，健康已经被提升到前所未有的战略高度。“十五五”规划还提出”大力提振消费，清理不合理的限制性措施，建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法“，将为健康产业的发展释放更大的制度空间。规划传递出的政策信号传递非常清晰——国家鼓励通过市场化机制激发大众健康需求，提升国民整体健康水平。大健康企业应在国家战略中找到自己的位置，通过提供高质量产品和专业化服务，为健康中国建设贡献企业力量。
新时代健康产业有限公司副总经理杨少华认为，技术进步和AI替代传统岗位将给就业带来压力。直销企业可在此背景下发挥独特作用：通过AI检测设备与中医“四诊合参”等新技术，培养能够提供健康检测、咨询和服务的新型劳动者，提升其可持续就业能力。
王汝华还表示：直销从人际网络营销发展到社交电商，再到社群模式，反映了对人性与商业文明演进的深刻洞察。社群作为人与人互动的高级形态，既能激发个体积极性，也能成为持续解决社会问题的商业模式。通过健康管理和社群影响力，可形成具有中国烟火气、人情味和养生智慧的“新中式直销”。
中国消费者报融合发展部主任王建新认为， “大健康社群”成为直销行业的新出路：既保留人际网络的本质，又符合新的法制环境，大健康社群已成为中国直销行业的新样态，也可视为提供给全球行业的“中国方案”。
激发行业潜力，法规完善正当其时
清华大学经济管理学院教授李飞指出，直销作为一种有助于提升公众福祉的商业实践，理应在法律、道德和舆论层面得到尊重与保护。他认为，当前环境下，有必要审慎检视现有行业法律法规的现实意义和适用空间，特别是在已有《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律的前提下，现有直销法是否仍有意义值得思考。此外，应更清晰地界定合法直销与非法传销之间的界限，促进公平健康的行业生态。
北京大学法学院教授、博士生导师薛军认为，随着社交媒体、私域流量、直播带货等新兴营销方式兴起，传统直销模式正在被新型商业模式替代，大量未持牌的社交电商和微商正采用类似直销的人际传播方式进行销售。薛教授认为，私域电商是未来重要的发展方向。未来的直销，应该在保留人际连接本质的基础上，转型为以流量运营为核心的网络推广平台，把握互联网发展机遇。同时，他也呼吁监管层面重新审视现有法规在新业态下的适用性，主张通过灵活法律解释应对挑战。
中国政法大学孙选中教授谈到，当前直销法规的修订完善工作是行业健康发展的重要环节，意义重大。他表示，深入的研究和来自实践面的真实数据将为决策提供宝贵参考。法规修订工作正在推进中，企业信息的充分参与有助于研究的深化。直销的价值不能仅以经济产值衡量，其在促进自主就业、加强社会连接、普及健康知识等方面具有独特社会功能。
